この記事の要点
- 止める前に、計測・ページ・キーワードの順に原因を確認します
- 成果1件あたりの費用が、許容範囲を超え続けたら見直しのサインです
- 止めることも、立派な改善の一つです
広告を止めるべきサインは、十分な期間と見直しを経ても、成果1件あたりの費用が許容できる範囲に収まらない状態です。ただし、すぐに止めるのではなく、計測、広告とページのずれ、キーワードの順に原因を確認します。原因を調べずに止めると、同じ失敗が繰り返されます。
どんなときに広告を見直すべきですか?
次のようなサインが出たら、見直しのタイミングです。
- クリックは多いが、問い合わせがほとんどない
- 成果1件あたりの費用が、徐々に上がっている
- 検索語句レポートに、関係のない言葉が増えている
- 予算を増やしても、成果が増えない
- 問い合わせは来るが、契約につながらない質の低いものが多い
止める前に何を確認すればよいですか?
確認は、次の順番が効率的です。
- 計測:成果が正しく数えられているか。改修で止まっていないか。
- 受け皿のページ:広告の内容とずれていないか。表示は速いか。スマートフォンで使えるか。
- キーワード:無関係な検索で表示されていないか。除外は足りているか。
- 広告文:誇張や、ページと違う内容になっていないか。
- 外部要因:競合の増加や、需要そのものの変化がないか。
広告そのものが悪いのではなく、計測の不具合やページの問題が原因というケースは少なくありません。
判断の目安を表にすると?
| 状況 | 考えられる原因 | 次の一手 |
|---|---|---|
| 表示は少ない | 予算や入札が低い、キーワードが狭い | 条件を見直す |
| 表示は多いがクリックが少ない | 広告文が魅力的でない | 広告文を改善する |
| クリックは多いが成果がない | ページのずれ、無関係な検索 | ページと除外設定を見直す |
| 成果は出るが費用が高い | 競争が激しい、無駄な配信 | 配信範囲を絞る、予算配分を変える |
止めるとき、続けるときの考え方は?
見直しを行っても改善が見られない場合は、そのキャンペーンやキーワードを一時停止し、予算を成果の出ているものへ移します。全体を止める判断は、事前に決めた基準で行うと迷いません。たとえば、「許容する成果1件あたりの費用」と「判断する期間」を最初に決めておく方法があります。
反対に、データが少ない段階で止めるのは早すぎます。数件の成果の差は偶然の影響が大きいため、一定の期間やクリック数が集まるまで待つ必要があります。
止めた後はどうすればよいですか?
止めた理由と学びを記録に残します。どの言葉が成果に結びつかなかったか、どのページに問題があったかは、次の施策の材料になります。広告に使う予算を、記事(SEO)やサイト改善に振り向ける選択もあります。
見直しの記録はどう残せばよいですか?
広告の見直しは、記録を残すと次に活きます。変更した日、変更した内容、その理由、数週間後の結果を、簡単な表にまとめておきます。記録があれば、成果が上がったときも下がったときも、原因を振り返りやすくなります。
また、担当者が変わったり、外部に相談したりするときにも、経緯が分かる資料として役立ちます。経緯が分からないまま運用を引き継ぐと、過去に試して失敗した方法を繰り返してしまうことがあります。
記録しておく項目
- 変更した日と、変更した場所(キャンペーン、広告文など)
- 変更した理由と、期待した効果
- 変更前後の主な数字
- 次に確認する時期
止める前に試せる改善の例は?
広告の成果が出ないとき、止める前に試せる改善はいくつかあります。まず、配信する地域や時間帯を絞ります。反応のない地域や時間帯を外すだけで、費用の無駄が減ります。次に、キーワードの合致タイプを狭め、除外キーワードを追加します。これで、関係のない検索を減らせます。
それでも成果が出ない場合は、広告文を見直します。検索した人の言葉に合っているか、ページの内容と一致しているかを確認します。さらに、ページの最初の見出しや、お問い合わせへの導線を調整します。ここまで試して改善が見られなければ、その広告が対象にしている言葉自体が、依頼に結びつきにくい可能性があります。
その場合は、思い切ってそのキーワードやキャンペーンを停止し、予算を他に回す判断が合理的です。広告の目的は、広告を続けること自体ではなく、事業の成果を増やすことです。
止める判断をしやすくする工夫
- 開始時に、許容する成果1件あたりの費用を決めておく
- 判断する期間を、あらかじめ設定する
- 見直しの結果と判断を記録する
スタイルチューンができること
スタイルチューンは、ウェブサイトの制作・改善とマーケティング支援を一つの窓口で行っています。ある物流会社さまの継続支援では、広告の運用だけでなく、LP改善、ブログの定期更新、集客チャネルの優先度設計までを通して、予算の配分を見直してきました。「止める」を含めた判断を、全体を見ながら一緒に考えられます。
広告を続けるか迷っている方は、お問い合わせフォームからご相談ください。